■瑞銀預(yù)測:2021年,拼多多年活躍買家將達(dá)6.28億,用戶平均年消費(fèi)達(dá)3296元。按此計(jì)算,拼多多2021年的年GMV將達(dá)2.07萬億元。
平臺聲譽(yù)與公眾溝通能力成發(fā)展短板
知名金融控股集團(tuán)瑞銀近日發(fā)布了一份長達(dá)39頁的拼多多發(fā)展報(bào)告。瑞銀分析認(rèn)為,作為2.0代電商,拼多多的年GMV將在2021年趕超京東,達(dá)到2.07萬億元,成為中國第二大電商平臺,并且仍將延續(xù)高速增長。
不過,瑞銀也指出,由于平臺消費(fèi)者的平均消費(fèi)能力,部分大品牌仍對重注拼多多持搖擺不定的態(tài)度;而出于公眾對于拼多多平臺山寨、偽劣商品問題的既有成見,平臺聲譽(yù)仍是拼多多的主要短板,背后是其薄弱的公眾溝通能力,直到現(xiàn)在依舊沒有采取更多有效措施讓商家和消費(fèi)者了解平臺為此所做的改進(jìn)。
被標(biāo)簽“最有趣購物場所”
未來三年維持60%以上年均復(fù)合增長率
瑞銀歷時(shí)超過3個(gè)月的調(diào)查結(jié)果顯示:用戶對于拼多多的一個(gè)另類標(biāo)簽,是“最有趣的購物場所”。對此,瑞銀分析認(rèn)為,盡管“拼團(tuán)”只是拼多多的表象而非主要增長動能,但“拼團(tuán)”的游戲性和社交性,創(chuàng)新了電商交互模式,有效調(diào)動了用戶的參與時(shí)長。隨著時(shí)間的推移,這些用戶活躍度將逐漸轉(zhuǎn)化為購物支出。
瑞銀分析師在報(bào)告中表示,很多用戶傾向于與他人分享自己的購物體驗(yàn),拼多多是唯一能夠很好滿足社交需求的電商平臺。
數(shù)據(jù)顯示,截至2018年底,拼多多的年活躍用戶為4.18億,阿里為6.36億,京東為3.05億,按用戶數(shù)計(jì)算,拼多多已經(jīng)是中國第二大電商平臺。在已有用戶留存率方面,極光大數(shù)據(jù)顯示,拼多多APP的7天保留率,高于所有競爭對手。QuestMobile數(shù)據(jù)則表明:拼多多APP的30天保留率,較2017年底提升了11%。而瑞銀自己的調(diào)查結(jié)果顯示:拼多多既有用戶的消費(fèi)頻率在持續(xù)提升。2017年,拼多多用戶的人均訂單數(shù)為17筆,2018年,該數(shù)字已經(jīng)攀升至27筆。
基于各項(xiàng)數(shù)據(jù)與分析,瑞銀認(rèn)為:隨著平臺的升級與發(fā)展,將有更多用戶嘗試拼多多,并且更頻繁地在該平臺購物。
瑞銀預(yù)測,2021年,拼多多的年GMV將趕超京東,達(dá)2.07萬億元;年活躍用戶將達(dá)6.28億,與阿里巴巴集團(tuán)2018年底的用戶數(shù)持平;2023年,拼多多的用戶年平均消費(fèi)將達(dá)3823元,超越以高客單價(jià)為代表的京東當(dāng)下的水平。
截至2018年底,拼多多的年度GMV為4716億元,同比增長234%;京東的年度GMV為1.67萬億元,同比增長29.5%。據(jù)此推算,瑞銀認(rèn)為在接下來的3年內(nèi),拼多多將至少維持60%以上的GMV年復(fù)合增長率。
短期內(nèi)不太可能創(chuàng)造更高端平臺
薄弱的公眾溝通能力成發(fā)展短板
瑞銀面向中國1至4線城市1433名消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示,用戶選擇拼多多的最主要原因是“更低的價(jià)格”以及“豐富的商品品類”,但瑞銀分析認(rèn)為:相較“更低價(jià)格”的優(yōu)勢,拼多多在“豐富的商品品類”方面仍有很多工作要做,這也是拼多多未來最大的進(jìn)步空間之一。
瑞銀指出,“大單量最低價(jià)”的模式,特別適用服裝、日化、家居等類目,這些品類也是拼多多的優(yōu)勢所在。但隨著時(shí)間的推移,拼多多的定位逐漸向全品類靠攏,平臺必須提供越來越多的SKU以滿足更多消費(fèi)者的需求。瑞銀認(rèn)為,提供更多SKU是拼多多今年的首要任務(wù),平臺將在未來幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)(“全品類、全產(chǎn)品”)。
不過,瑞銀也指出,由于平臺消費(fèi)者的平均消費(fèi)能力,部分大品牌仍對重注拼多多持搖擺不定的態(tài)度。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士則指出,電商平臺之間的競爭關(guān)系,是部分大品牌不確定性的主要原因。瑞銀認(rèn)為,基于零售商和品牌商的高投資回報(bào)率,這個(gè)問題有望得到解決。
與此同時(shí),瑞銀的調(diào)查結(jié)果還顯示,平臺聲譽(yù)是拼多多的主要短板,這主要出于公眾對于拼多多平臺山寨、偽劣商品問題的既有成見。瑞銀指出,薄弱的公眾溝通能力,是拼多多聲譽(yù)短板的重要原因,直到現(xiàn)在,公司依舊沒有采取更多有效措施讓商家和消費(fèi)者了解平臺為此所做的改進(jìn)。
瑞銀舉例稱,拼多多現(xiàn)在所遭遇的形象問題,讓其想起過去幾年的淘寶網(wǎng)。IPO之后,淘寶網(wǎng)在這方面取得了巨大進(jìn)步。相較之下,拼多多在平臺形象方面仍有非常多的工作要做。
不過,瑞銀還認(rèn)為,從長遠(yuǎn)看,拼多多所推進(jìn)的C2M模式,以及商家和產(chǎn)品擴(kuò)容所帶來的高強(qiáng)度競爭,將自然解決山寨和假劣問題。
2018年12月,拼多多正式推出“新品牌計(jì)劃”,打通生產(chǎn)與需求之間的信息流,幫扶優(yōu)質(zhì)代工廠連接國內(nèi)需求,并迅速在制造業(yè)內(nèi)掀起熱潮。
瑞銀表示:“雖然拼多多仍處于C2M戰(zhàn)略的初級階段,但我們相信,基于龐大的持續(xù)增長的用戶數(shù)和持續(xù)改進(jìn)的廣告(流量匹配)技術(shù),拼多多可以持續(xù)吸引更多高質(zhì)量的商家,C2M模式將逐漸取代‘讓利促銷’,成為平臺的核心驅(qū)動力。”
