來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

(資料圖)

撰文/無(wú)名

上輯談到“青島麥凱樂(lè)的崛起之因”，先強(qiáng)調(diào)一下：此系列的重點(diǎn)在于借項(xiàng)目剖析、提煉與展現(xiàn)日式體系的要點(diǎn)，因青島麥凱樂(lè)的經(jīng)歷有力地佐證了日式體系的效力，加之自己對(duì)此又有較長(zhǎng)時(shí)間的參與實(shí)踐，故而以之為引，大家切莫本末倒置、舍本逐末。

私以為日式商業(yè)體系的核心在于“極度追求客觀理性”，所以它是系統(tǒng)的、以數(shù)字為核心的、以結(jié)果衡量一切的；但這同時(shí)意味著“它要盡力壓制主觀與感性”，故而它又是相對(duì)刻板的、繁瑣的、甚至略限制創(chuàng)造力的。這也提醒我們應(yīng)辯證地看待一切存在，凡事一體兩面，不存在完美，只有相對(duì)適合與平衡。所以不應(yīng)因取得了成功而過(guò)于高看、亦不應(yīng)因出現(xiàn)了問(wèn)題而過(guò)于輕視；不應(yīng)因成績(jī)而全盤(pán)接受，亦不應(yīng)因失敗而全部否定，這是一種態(tài)度，更是一種智慧。

好了，話(huà)不多說(shuō)，進(jìn)入本期主題——突圍之要。該主題計(jì)劃分2-3期完成，計(jì)劃分為5個(gè)小節(jié)，分別為：

1、“大便宜”是如何撿到的

2、敢為人先

3、商品力

4、服務(wù)力

5、營(yíng)銷(xiāo)力

一、“大便宜”是如何撿到的

古語(yǔ)有言：“時(shí)來(lái)天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由。”其實(shí)正是在講“運(yùn)氣”二字。平心而論：成功者的關(guān)鍵大多在于“時(shí)來(lái)”，即“時(shí)勢(shì)造英雄”，可當(dāng)其成功之后卻往往將功勞歸于努力、拼搏等內(nèi)在因素，誠(chéng)然內(nèi)在因素很重要、是動(dòng)因，但若無(wú)外在條件加持，內(nèi)在因素再?gòu)?qiáng)也難有建樹(shù)。

“青島麥凱樂(lè)”其崛起同樣與“運(yùn)氣”關(guān)系密切：大商接手時(shí)相關(guān)區(qū)域（香港中路商圈）即將迎來(lái)爆發(fā)，且它接手時(shí)該項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值又處于最低谷（三易其手、誰(shuí)干誰(shuí)完），故而雖據(jù)說(shuō)最終其接手價(jià)格遠(yuǎn)超政府預(yù)期，但卻依舊撿了大便宜。這就引出了一個(gè)問(wèn)題：

為何撿到這大便宜的是一家外地企業(yè)，本地企業(yè)干啥去了？

這帶給我們的啟示有三：

1、“現(xiàn)狀”往往最具迷惑性。為何都看好該區(qū)域（香港中路商圈）未來(lái)發(fā)展，且彼時(shí)又有成功案例-東部佳世客（現(xiàn)“東部永旺”），而本地商企及已扎根外企卻無(wú)一敢接？因?yàn)榇说剡^(guò)往戰(zhàn)績(jī)“太過(guò)耀眼”，短短數(shù)年即三易其手且無(wú)論誰(shuí)干、何種業(yè)態(tài)盡皆快速團(tuán)滅。而這些現(xiàn)狀又被“越傳越邪”，結(jié)果為本地商企帶上了一層濃濃的灰色濾鏡，使其看到的更多是問(wèn)題；而對(duì)于外地企業(yè)卻不存在這些顧慮，故而他們看到的更多是機(jī)會(huì)，這似乎也屬于一種“無(wú)知無(wú)畏”，故而“知道太多也不是好事”。

2、“戰(zhàn)術(shù)”大多敗給了“戰(zhàn)略”。同樣的現(xiàn)實(shí)，為何不同人會(huì)有不同的解釋與評(píng)判？因?yàn)榱?chǎng)不同、認(rèn)知各異。“屁股決定腦袋”其實(shí)在講的是“立場(chǎng)與認(rèn)知的關(guān)系”，以此項(xiàng)目為例：

對(duì)于本地商企而言，審視該項(xiàng)目的立場(chǎng)皆為“戰(zhàn)術(shù)級(jí)”，即門(mén)店數(shù)量及業(yè)績(jī)的增量。而由于該地塊過(guò)往的“彪悍戰(zhàn)績(jī)”（盡皆團(tuán)滅），故而本地企業(yè)看到的更多是“問(wèn)題的一面”，且政府越是積極、越是給政策與支持則越意味著“困難巨大”，故而看的多是“現(xiàn)狀”。

對(duì)于外地商企而言，審視該項(xiàng)目的立場(chǎng)則為“戰(zhàn)略級(jí)”，即首進(jìn)青島（乃至山東），它們看重的是全國(guó)布局的拓展、青島未來(lái)的發(fā)展、相關(guān)地塊的代表性（是否核心區(qū)塊）及未來(lái)潛力，而相關(guān)地塊的過(guò)往并不重要，因?yàn)槿暨^(guò)往太好，還能輪得著它們嗎？“好肉掉不到碗里”，早被內(nèi)部瓜分了-故而看的皆是“未來(lái)”。

而最終結(jié)果表明：聚焦“現(xiàn)狀”的（戰(zhàn)術(shù)視角），虧大了；而矚目“未來(lái)”的（戰(zhàn)略視角），贏麻了。所以莫因現(xiàn)狀的困難而失去信心，尤其莫失去眺望未來(lái)的目光，一切皆有可能。

3、黎明前往往是最黑暗的。就像彼時(shí)的該地塊，已然陷入“至暗時(shí)刻”，但誰(shuí)又能想到：此刻正是其“否極泰來(lái)”之始，因?yàn)橐选暗鵁o(wú)可跌”，還能再差嗎？所以“物極必反”，“否”到極點(diǎn)則意味著“泰”將開(kāi)啟，就像日升月落；冬去春來(lái)，萬(wàn)物同理。

綜上：“運(yùn)氣”是重要的、關(guān)鍵的、是成功的前提，但如若沒(méi)有“人為”依然無(wú)用；戰(zhàn)術(shù)上的勤奮永遠(yuǎn)無(wú)法彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的懶惰，唯有保持客觀理性、始終眺望遠(yuǎn)方，才能撐過(guò)寒冬、發(fā)現(xiàn)曙光。而這些啟示或許對(duì)于此時(shí)此刻抑或未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)期的商業(yè)同仁極有意義，因?yàn)槿f(wàn)物有起有伏，但須牢記：冬天到了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

二、敢為人先，但“只領(lǐng)先半步”

縱觀青島商業(yè)史，第一個(gè)真正意義上的“商業(yè)綜合體”當(dāng)屬“青島麥凱樂(lè)”，因?yàn)樗嬲R了“吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)”所有要素，率先引入包括影院、健身中心、美食街區(qū)、兒童教培等各類(lèi)主要業(yè)態(tài)，領(lǐng)先于島城當(dāng)時(shí)的商業(yè)發(fā)展階段。

我第一次踏入青島麥凱樂(lè)是因?yàn)椤翱措娪啊保菚r(shí)的電影院還都是獨(dú)立的存在，所以進(jìn)商場(chǎng)觀影算是新鮮事，故而給我留下了極為深刻的印象，且當(dāng)觀影結(jié)束后發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)目不僅有影院，還有健身中心、美食街區(qū)等各類(lèi)配套，故而更為新奇。后來(lái)入職了解到：彼時(shí)的青島麥凱樂(lè)不僅是島城體量最大的商業(yè)項(xiàng)目（11萬(wàn)方），且算是當(dāng)時(shí)首個(gè)、也是唯一一個(gè)一站式商業(yè)綜合體，可謂開(kāi)創(chuàng)一系列先河，而它之后的成功、包括mall的成功皆驗(yàn)證了“敢為人先”的關(guān)鍵性與重要意義，這也是青島麥凱樂(lè)能夠成功突圍的關(guān)鍵要素之一。

日式體系稱(chēng)租賃業(yè)態(tài)為“協(xié)友店”，由“營(yíng)業(yè)企畫(huà)”負(fù)責(zé)，而彼時(shí)的租賃業(yè)態(tài)主要意義有二：

·綜合業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，提升項(xiàng)目綜合性與顧客游逛時(shí)間；

·高層及“邊角”面積的變現(xiàn)。彼時(shí)的租賃業(yè)態(tài)要么在頂層，要么就在各層的邊角面積（端頭），而這些面積對(duì)于零售品牌是不利的，因?yàn)橐环矫妗安伙@眼”，另一方面又沒(méi)有“氛圍”，故而難于“聯(lián)營(yíng)”；但對(duì)于租賃業(yè)態(tài)卻不然，因?yàn)楦鲗拥倪吔俏恢猛挥凇爸碧荨备浇瑢儆陬櫩捅亟?jīng)動(dòng)線(xiàn)之一，易于獲客；且彼時(shí)的青島麥凱樂(lè)恰處于巔峰期，客流“一騎絕塵”，故而更讓租賃店主們認(rèn)為潛力無(wú)限。

但平心而論：由于當(dāng)時(shí)青島麥凱樂(lè)的行業(yè)地位及體量?jī)?yōu)勢(shì)，其租賃業(yè)態(tài)種類(lèi)是繁多的，幾乎涵蓋后續(xù)mall時(shí)代的各類(lèi)業(yè)態(tài)，可結(jié)果卻呈現(xiàn)出較為明顯的兩極分化特征：

·影院、美食、健身、兒童等主要主力配套業(yè)態(tài)可謂賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，且這些皆為大面積租賃業(yè)態(tài)；

·而小面積租賃商戶(hù)卻大多“叫好不叫座”，雖看到項(xiàng)目客流如織，但業(yè)績(jī)卻“冰火兩重天”，最終大多黯然離場(chǎng)。

我們也曾經(jīng)總結(jié)過(guò)其中原因，主要有三：

·項(xiàng)目為當(dāng)時(shí)島城唯一大體量商業(yè)綜合體，模式新穎，定位中高端品質(zhì)客群，鮮有同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者；

·績(jī)優(yōu)租賃業(yè)態(tài)要么是剛需（如美食），要么是潮流（彼時(shí)的觀影、健身、兒童教培），同時(shí)客群定位恰好匹配項(xiàng)目定位（中高端），形成有效共振；

·績(jī)優(yōu)租賃業(yè)態(tài)皆是項(xiàng)目業(yè)態(tài)的有效延伸，且對(duì)應(yīng)需求為高頻、剛需，并具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

最后一條或許大家不太理解，舉一實(shí)例：比如婚紗攝影業(yè)態(tài)，曾有多位試水者，且嘗試過(guò)不同樓層的不同位置，可經(jīng)過(guò)多年堅(jiān)持，最終仍慘淡收?qǐng)觥Ｓ捎谠撋碳遗浜隙葮O佳且為人踏實(shí)，所以我們也為其著急，幫想辦法，各類(lèi)大型活動(dòng)總帶著該品牌，可結(jié)果卻仍然不見(jiàn)起色。最終總結(jié)發(fā)現(xiàn)：

不是店主不努力或做錯(cuò)了什么，品牌定位也較為匹配項(xiàng)目客質(zhì)，但其所對(duì)應(yīng)客群需求卻過(guò)于低頻（主要為新婚客群）；與此同時(shí)，雖相關(guān)品牌租賃面積較大，但卻因?yàn)椴淮嬖凇耙?guī)模效應(yīng)”，即“氛圍優(yōu)勢(shì)”，故而無(wú)論如何努力依然“叫好不叫座”。

影院、健身、教培等業(yè)態(tài)，一家店即存在規(guī)模效應(yīng)，且由于高頻、（相對(duì)）低價(jià)而不存在對(duì)比；而諸如婚紗攝影業(yè)態(tài)則由于低頻與（相對(duì)）高價(jià)，加之意義重大，顧客會(huì)貨比三家，如此則“婚紗一條街”更適宜該業(yè)態(tài)生存與發(fā)展。而彼時(shí)店家較為看重的“購(gòu)物卡通用”（彼時(shí)青島麥凱樂(lè)發(fā)卡量巨大，島城前三）雖確對(duì)商家營(yíng)收具有一定效果，但卻“處境尷尬”：

其對(duì)應(yīng)客群（新婚客群）大多事業(yè)剛起步，有卡者少且額度低；

大額持卡者基本已婚，且其子女因?yàn)榧揖吃蛞嗖粫?huì)因能刷購(gòu)物卡而選擇在項(xiàng)目相關(guān)協(xié)友店消費(fèi)。

故而最終看似“形勢(shì)大好”（項(xiàng)目好、客流好、客質(zhì)佳、購(gòu)物卡通用……），但也只是“形勢(shì)大好”，冷暖唯有真正入局者自知。

更值得思考的是：相關(guān)婚紗攝影品牌（們）皆屬青島婚紗攝影行業(yè)“首個(gè)吃螃蟹者”，相關(guān)業(yè)態(tài)在島城（乃至山東）也是首入商業(yè)項(xiàng)目品牌，且店家更是為了做好此店而關(guān)閉了其在“婚紗一條街的門(mén)店”，經(jīng)營(yíng)者屬于業(yè)界老兵而非新人，但結(jié)果卻與他們的預(yù)判截然相反，令他們后悔不已。這似乎也在提醒我們：

“創(chuàng)新、引領(lǐng)、做第一個(gè)吃螃蟹者”是好的，但步子不能太大，如若當(dāng)初他們不是allin，或許結(jié)果也不會(huì)如此無(wú)力。

再回望“彼時(shí)的青島麥凱樂(lè)”豈不同理：它雖領(lǐng)先，但只“領(lǐng)先半步”（聯(lián)營(yíng)為主的輕mall模式），若于當(dāng)時(shí)一躍而入純mall模式，結(jié)局或與該婚紗攝影品牌相似。所以mall也應(yīng)感謝這些前衛(wèi)的鋪墊者們，若不是它們?cè)诓粩嗥占啊⒔逃M(fèi)者，那mall大概率也將步入類(lèi)似婚紗攝影機(jī)構(gòu)的循環(huán)。

好了，本輯先講這么多，下期見(jiàn)。

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